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精准提效,快速落地——线下指标体系构建

        【摩登6】

  电商运营有一条经典的经营公式:营业额=流量×转化率×客单价,在电商发展至今仍被奉为圭臬,品牌基于对顾客行为的理解,不断深挖这三项核心指标的价值进行细化延展建立线上运营指标体系,一大批电商品牌在线上渠道持续走向成功。

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  来到线下门店运营,大部分品牌的营业额等于门店导购的业绩 KPI。导购会绞尽脑汁不断提升自己的服务意识,服务能力提升个人的转化能力。集团为帮助门店提升业绩,会设立运营部优化门店选址与精细化管理导购;设立商品部优化商品品类结构、参与商品定价、策划商品活动;设立设计部优化门店陈列;设立市场部策划营销活动与精细化会员运营,帮助门店引流与转化,提升营业额似乎变成了一项跨部门协作的非常复杂的工作。各部门各司其职不断将专业性做到,认为对最终营业额的提升功不可没,而到底谁又贡献了多少呢?

  单一的导购 KPI 对应营业额指标过于粗放,将设计部、市场部、新媒体等部门 KPI 对应营业额又不够精准。建立一套以 GMV 为共同目标的线下指标体系,将大幅提升企业的管理效率与运营效率。本文主要介绍一套适用于连锁零售门店的指标体系思想框架并介绍一些常见的运营策略提供大家思考与借鉴。

  通过「OMS模型+ESC旅程+MOT管理」构建精细化门店运营指标体系。OMS 模型结合 ESC 旅程将企业目标精细化拆分,再结合 MOT 管理,提炼每个细分指标下的关键应用场景。帮助企业快速找到指标体系的黄金公式,量化拆解到每个职能部门,推动指标体系快速落地。

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  01 OMS 模型

  OMS模型是OSM模型的线下场景升级,OSM模型:目标 Objective、策略 Strategy、度量 Measurement。

  OSM模型是基于业务框架构建指标体系的重要方法。适用于目标清晰(O),策略(S)和行动已经明确的场景。在电商、小程序、社群运营等渠道大行其道,但到了线下场景变得复杂,变化日新月异,行动方向有太多的选择。好在线下的场相对固定,我们可以先建立衡量指标(M),再对策略(S)进行遐想,根据业务场景不断创新和延展。

  02 ESC 旅程

  全生命周期管理增长(如AARRR模型)对于普遍的线下门店运营较难实现,ESC 旅程是顾客线下逛店更简单实际的过程。ESC旅程:进店Enter、逛店Shopping、结账Check out。

  进店阶段主要通过进店客流来衡量,逛店阶段主要通过成交率来衡量,结账阶段主要通过客单价来衡量。可以构建门店销售额的黄金公式:GMV=进店客流×成交率×客单价。

  通过指标分级的方法对指标内容进行纵向拆解三级指标体系可以逐步将公司战略目标拆解到业务执行层面的指标。一级指标是衡量绩效的核心指标,直接对企业战略目标造成影响,也直接指导业务目标拆解的方向;二级指标需要结合运营经验对一级指标的关键拆解,通过二级指标能够快速发现影响目标的问题所在;三级指标需要结合一线实战经验,将指标定义在一线人员可理解,可应用,可影响的颗粒度,能够直接指导一线人员去决策和工作。

  结合 OMS 模型和 ESC 旅程我们已经可以构建一套针对线下 GMV 的基础指标体系:

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  对于不同的细分行业,细分指标会有所差异,形成特有的转化漏斗图。如在鞋服行业,试衣率与试衣时长会作为店铺转化能力指标;在商超行业,商品拿起率,拿起时长会作为店铺转化能力指标;在百货行业,关注客流会作为进店客流的指标。如图是某鞋服品牌在成交率环节的转化漏斗。通过漏斗的表现与目标值(Target)的比较可以引导经营者进行 MOT 的选择与管理。

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  03 MOT 管理

  搭建完成精细化指标体系能够快速帮助企业找到症结,而如何指派到正确的部门合理落地调整优化便需要更专业的视角进行分析和制定策略,基于关键时刻(Moment Of Truth)的策略管理(S)既保障了指标体系的精准落地,又能够充分发挥各部门的灵活性与创新能力。守正出奇,在市场化竞争激烈的当下找到属于企业自身的突破性增长密码。

  于「一点点」品牌而言,MOT 是迎宾时独特腔调的「欢迎光临」,是添加糖浆时丝滑流畅的甩手;于大部分服装品牌而言,MOT 是 VP 点新潮的商品组合和设计,是标准化的站位与礼仪;于 3C 数码品牌而言,MOT 是展示在手机侧的性能配置立牌、多款颜色展示、明星代言海报;于商超而言,MOT 是买一赠一的堆头、关联陈列的组合、收银台的加价购。诸如此类不胜枚举,不同的行业与品牌都应该持续发现与创造 MOT,形成自己的品牌价值。

  基于常见的线下经营视角,文章梳理了在不同指标体系下的 18 个关键场景清单,品牌可以基于这些场景思考自身 MOT 并制定策略,也可以抛开以下场景,探索自身独特的场景。通过指标的变化进行不断地尝试与验证,完善一整套指标体系与策略模型。

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  将这套完善的线下运营指标体系按照权重分配到相应的职能部门,部门可以非常直观地理解在实现战略目标中的角色和地位,能够非常高效地落地与执行,也能够更好串联其他部门从战略的角度推动业绩增长,避免单打独斗,偏离目标。

  本文为线下运营实践的开篇,未来将会发布更多关于OMS模型+ESC旅程+MOT管理的实际应用案例与细节解读,敬请期待!

  关于Whale帷幄

  作为国内专业的全域数字化营销运营平台,Whale 帷幄通过人工智能 (AI), 大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 的关键技术创新,为面向未来的零售品牌提供数据驱动、协作优先、简单易部署的品牌全域营销解决方案,旨在赋能零售品牌可持续化的精细运营与精益增长,打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服务体系已广泛覆盖食品饮料、美妆护肤、时尚鞋服、轻奢珠宝、数码电器、餐饮茶饮、商超便利、汽车服务、医药健康等行业。已积累标杆客户如联合利华、屈臣氏、西贝、美的、泡泡玛特、蔚来汽车、家乐福等 300 余家行业 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州,并在上海、济南、北京设有办公中心。

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